ความรู้พื้นฐานของการตลาดระหว่างประเทศ
การตลาดระหว่างประเทศ
การตลาด คืออะไร
ทฤษฎีทางการตลาดในอดีตได้อธิบายความหมายของ การตลาด (Marketing) ว่าการตลาด คือ ความพยายามของธุรกิจที่จะจำหน่ายสินค้าและบริการให้กับตลาดหรือให้กับผู้บริโภค แต่ในปัจจุบันความหมายของการตลาด ได้พัฒนาจนมีความหมายที่กว้างขึ้นและมีขอบข่ายที่ซับซ้อนขึ้นกว่าความหมายของการตลาดในอดีต ดังที่ ฟิลิป คอตเลอร์ (Philip Kotler) ผู้เชี่ยวชาญทางด้านการตลาดได้ให้คำจำกัดความของการตลาดไว้ว่า การตลาด คือ กระบวนการทางสังคม การตลาดเป็นรูปแบบของการบริหารจัดการทั้งในส่วนของบุคคลและโดยองค์รวม การตลาดมีจุดประสงค์เพื่อตอบสนองความต้องการและตอบสนองความจำเป็นของผู้บริโภคในตลาด ซึ่งผู้บริโภค คือบุคคลหรือเป็นองค์กรทางธุรกิจ ดังนั้นการตลาดจึงเป็นกระบวนการที่สร้างสรรค์ และการตลาดเป็นกระบวนการที่ก่อให้เกิดการพัฒนา เกิดการแลกเปลี่ยน เกิดการสร้างมูลค่าเพิ่มแก่สินค้าและบริการ
การตลาดเป็นหน้าที่หลักที่สำคัญขององค์กรทางธุรกิจ ซึ่งเป็นองค์กรที่แสวงหากำไร ดังนั้นหน้าที่ทางการตลาดจึงเป็นหน้าที่ที่มีรูปแบบการดำเนินการและมีแนวคิดทางด้านธุรกิจที่แตกต่างอย่างชัดเจนจากส่วนงานอื่นๆ ในองค์กรธุรกิจ ดังจะเห็นได้จากงานทางด้านการตลาดจะแตกต่างจากหน้าที่ฝ่ายการเงิน แตกต่างจากฝ่ายผลิตหรือแตกต่างจากฝ่ายอื่นๆ ในองค์กรธุรกิจหน้าที่ของฝ่ายการตลาดปัจจุบันคือ การประสานงานของทุกหน่วยงานและบุคลากรทั้งหมดในองค์กรธุรกิจเพื่อให้การดำเนินงานไปในทิศทางเดียวกันกับที่ฝ่ายการตลาดต้องการ หรืออีกนัยหนึ่งก็คือหน้าที่ทางการตลาดนั้นเป็นหน้าที่ของทุกๆหน่วยงานรวมถึงบุคลากรทุกคนในองค์กรธุรกิจต้องให้การสนับสนุนฝ่ายการตลาดโดยการร่วมมือกันสร้างมูลค่าเพิ่มและร่วมกันสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า
จะเห็นได้ว่าการตลาดในยุคปัจจุบันจึงไม่ใช่หน้าที่ของฝ่ายการตลาดเพียงฝ่ายเดียวในการที่จะสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า การตลาดเป็นหน้าที่ของทุกฝ่ายในองค์กรธุรกิจและเป็นหน้าที่ของสมาชิกทุกๆ คนขององค์กรธุรกิจ ที่จะต้องสนับสนุนฝ่ายการตลาด ด้วยการร่วมมือกันสร้างคุณค่าร่วมมือกันสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าและบริการ
ดังนั้น การตลาดในปัจจุบันมีลักษณะเป็น “ห่วงโซ่แห่งคุณค่า (The Value Chain)” ห่วงโซ่แห่งคุณค่า คือ ห่วงโซ่แห่งความร่วมมือในการสร้างมูลค่าเพิ่มและสร้างความพึงพอใจที่ธุรกิจพึงจะมอบให้แก่ลูกค้า ดังนั้น ในห่วงโซ่แห่งคุณค่าจะไม่มีขอบเขตของการสร้างคุณค่า การสร้างคุณค่าถือเป็นหน้าที่ของทุกๆ คน และทุกๆ ฝ่ายที่อยู่ในห่วงโซ่แห่งคุณค่าที่จะต้องร่วมกันสร้างคุณค่าหรือมูลค่าเพิ่ม เพื่อจุดมุ่งหมายทางการตลาด
ความร่วมมือกันสร้างคุณค่าเพื่อจุดมุ่งหมายทางการตลาดจึงถูกเรียกว่า “ห่วงโซ่แห่งคุณค่าและการตลาดแบบไร้ขอบเขต” (The Value Chain and Boundary Less Marketing)
จากรูปห่วงโซ่แห่งคุณค่าซึ่งแสดงถึงความร่วมมือกันเพื่อสร้างคุณค่าแบบไร้ขอบเขตของฝ่ายต่างๆ ของธุรกิจ โดยห่วงโซ่แห่งคุณค่าจะเริ่มจากเมื่อธุรกิจค้นพบความต้องการของลูกค้า ทุกฝ่ายในองค์กรธุรกิจต้องร่วมมือและช่วยกันสร้างคุณค่าที่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ได้และเมื่อสร้างคุณค่าได้แล้วธุรกิจก็นำเสนอคุณค่าต่อตลาดเพื่อเป็นทางเลือกทางการตลาดให้กับลูกค้า
ห่วงโซ่แห่งคุณค่าจะเริ่มจากเมื่อธุรกิจค้นพบความต้องการของลูกค้า ธุรกิจก็จะนำความต้องการนั้นให้ฝ่ายวิจัยและพัฒนา วิจัยและศึกษาความเป็นไปได้ในการสร้างคุณค่าที่อยู่ในรูปของสินค้าและบริการ ถ้าฝ่ายวิจัยและพัฒนาพบว่าธุรกิจมีความเป็นไปได้ ฝ่ายวิจัยก็จะนำผลการวิจัยส่งมอบต่อให้ฝ่ายวิศวกรรมเพื่อนำผลการวิจัยนั้นมาดำเนินการคิดค้น เพื่อให้ได้ผลิตภัณฑ์ต้นแบบและกระบวนการผลิตที่เหมาะสม จากนั้นฝ่ายวิศวกรรมก็จะส่งมอบให้ฝ่ายผลิตดำเนินการผลิตเป็นสินค้า ซึ่งเป็นคุณค่าที่สามารถสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าคุณค่าที่เกิดขึ้นจากห่วงโซ่แห่งคุณค่าอาจจะอยู่ในรูปสินค้าหรือบริการก็ได้ อย่างไรก็ตามเมื่อธุรกิจสามารถสร้างคุณค่าเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้แล้วก็เกิดคำถามตามมาดังต่อไปนี้
คำถามที่ 1 คุณค่าที่ธุรกิจสร้างขึ้นมาในรูปสินค้าและบริการนั้นสามารถสร้างความพึงพอใจและตอบสนองความต้องการของกลุ่มลูกค้าภายในประเทศเท่านั้นหรือ?
คำถามที่ 2 คุณค่าที่อยู่ในรูปของสินค้าและบริการที่ธุรกิจสร้างขึ้นมานั้นกลุ่มลูกค้าที่มีความต้อง การ คุณค่าดังกล่าวมีอยู่เพียงแค่ในตลาดภายในประเทศเท่านั้นหรือ?
คำถามที่ 3 คุณค่าที่อยู่ในรูปของสินค้าและบริการที่ธุรกิจสร้างขึ้นมานั้นจำเป็นต้องจำหน่ายเพียงตลาดภายในประเทศตลาดเดียวเท่านั้นหรือ?
ถ้าคำตอบของคำถามเหล่านั้น คือ “ไม่” ก็อาจจะมีความหมายว่ายังคงมีโอกาสและความเป็นได้ที่คุณค่า (สินค้าและบริการ) ที่ธุรกิจสร้างขึ้นจากห่วงโซ่แห่งคุณค่านั้นมีแนวโน้มมีแนวโน้มที่จะสามารถสร้างความพึงพอใจ และตอบสนองความต้องการให้กับลูกค้าในตลาดต่างประเทศดังนั้นจึงเป็นโอกาสดีที่ธุรกิจจะหาหนทางที่จะนำคุณค่าดังกล่าว ไปตอบสนองความต้องการตอบสนองความจำเป็นและสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าที่อยู่ในตลาดต่างประเทศ ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของ “ การตลาดระหว่างประเทศ (International Marketing) “
การตลาดระหว่างประเทศ (International Marketing)
การตลาดระหว่างประเทศ (International Marketing) ได้มีผู้ให้คำจำกัดความเกี่ยวกับการตลาดระหว่างประเทศในหลายๆ คำจำกัดความดังต่อไปนี้
สมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา (American Marketing Association: AMA) ได้ให้คำจำกัดความของการตลาดต่างประเทศ (International Marketing) ไว้ว่า การตลาดระหว่างประเทศเป็นกระบวนการวางแผน กระบวนการจัดแนวความคิด การตั้งราคา การจัดช่องทางการจัดจำหน่าย การส่งเสริมทางการตลาดเพื่อให้สินค้าและบริการสามารถตอบสนองความต้องการของบุคคลหรือองค์กรที่อยู่ในนานาประเทศ (Multinational)
นอกจากนี้ยังมีผู้ให้ความหมายของการตลาดระหว่างประเทศว่า การตลาดระหว่างประเทศคือ ความสามารถในการผสมผสานกิจกรรมทางการตลาดกับสภาพแวดล้อมทางกายภาพและสามารถเข้ากับสภาพแวดล้อมทางธุรกิจในตลาดระดับโลกได้อย่างกลมกลืน มีประสิทธิภาพและสามารถสร้างความได้เปรียบทางการตลาด
ดังนั้น การตลาดระหว่างประเทศ คือ การทำธุรกิจค้าขายอันเป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มและนำเสนอคุณค่าที่อยู่ในรูปของสินค้าและบริการให้กับลูกค้าข้ามพรมแดนทางรัฐศาสตร์จากประเทศหนึ่งสู่ตลาดระหว่างประเทศ โดยมีเป้าหมายเพื่อการหาตลาดใหม่ เพื่อแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดหรือเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่อยู่ในตลาดระหว่างประเทศ โดยจุดมุ่งหมายที่แท้จริงคือ ธุรกิจต้องการรายได้ที่เป็นเงินจากลูกค้าในตลาดระหว่างประเทศ
การตลาดระหว่างประเทศจึงเป็นเรื่องที่ซับซ้อนกว่าการตลาดภายในประเทศเป็นอย่างมาก ดังนั้นธุรกิจจะประสบความสำเร็จในตลาดระหว่างประเทศได้นั้น การตลาดระหว่างประเทศไม่ใช่เพียงแค่การขนส่งสินค้าข้ามพรมแดน การตลาดระหว่างประเทศไม่ใช่แค่การดำเนินการทางการตลาดโดยใช้หลักการตลาดพื้นฐานทั่วไป ที่ธุรกิจเคยใช้มาในตลาดภายในประเทศแล้วประสบความสำเร็จ เช่น การใช่ส่วนประสมทางการตลาด (Product, Price, Place and Promotion) ซึ่งกลยุทธ์เหล่านี้อาจจะไม่เพียงพอที่จะทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จในตลาดระหว่างประเทศ บางตลาดเลยก็เป็นได้ เนื่องจากตลาดภายในประเทศกับตลาดระหว่างประเทศจะมีความแตกต่างของปัจจัยต่างๆ อยู่เป็นอย่างมาก ดังนั้นสิ่งที่นักการตลาดระหว่างประเทศต้องระลึกถึงเสมอก็คือ วิธีที่จะสร้างความสำเร็จทางการตลาดทั้งตลาดภายในประเทศรวมถึงตลาดระหว่างประเทศนั้น นักการตลาดต้องค้นหาวิธีที่จะทำให้ธุรกิจสามารถสร้างความพึงพอใจให้ตลาดหรือธุรกิจต้องค้นหาวิธีที่จะสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าได้อย่างถูกต้องและเหมาะสม ธุรกิจจึงจะพบกับความสำเร็จทางการตลาด
ดังนั้นนักการตลาดที่ต้องการที่จะประสบความสำเร็จในการก้าวสู่ตลาดระหว่างประเทศจึงควรตอบคำถามพื้นฐานดังต่อไปนี้ ก่อนจะดำเนินการใดๆ ในตลาดระหว่างประเทศ
1.ธุรกิจจะดำเนินการอย่างไร เพื่อให้คุณค่าที่ธุรกิจสร้างขึ้นมาในรูปของสินค้าหรือบริการสามารถนำเสนอต่อตลาดระหว่างประเทศได้อย่างเหมาะสมตรงกับความต้องการของลูกค้าในตลาดระหว่างประเทศ
2. ธุรกิจต้องปรับปรุงและเปลี่ยนแปลงอะไรบ้างที่มีความจำเป็นต่อตลาดระหว่างประเทศ
3. อุปสรรคและข้อจำกัดที่เกิดขึ้น เนื่องจากการแข่งขันกันอย่างรุนแรงในตลาดระหว่างประเทศมีอะไรบ้าง
4. ธุรกิจจะดำเนินการอย่างไรที่จะเปลี่ยนอุปสรรคในตลาดระหว่างประเทศให้เป็นโอกาส
5. กลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะสมกับตลาดระหว่างประเทศ มีอะไรบ้าง
สมัครสมาชิก:
ส่งความคิดเห็น (Atom)
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น